会展大咖说 | 王春雷：从价值定位到创新模式重新认识线上展会
早在2020年4月13日，商务部就发布了《关于创新展会服务模式 培育展览业发展新动能有关工作的通知》，明确指出要“加快推进展览业转型升级和创新发展”，具体工作内容有三项：积极打造线上展会新平台，促进线上线下办展融合发展，培育线上展会龙头企业和品牌展会。一时间，“线上展会”成为会展行业的热议话题。如今，两年多过去，相较在线会议，线上展会远未形成所谓的模式。
其实，即使没有疫情，线上展会的发展或者展览主办单位有一部分业务往线上走也是必然。这是由展览会的本质和互联网带来的营销渠道的革命所决定的。关于“线上展会”的本质、核心要素及发展模式等问题，仍有必要做些回顾与展望。
首先，对线上展会的界定。线上展会并不是什么新概念，2003年“非典”疫情过后，业界就实体和网上展览会的竞争关系曾有一轮激烈讨论。另外，美国活动产业理事会（EIC）早已在产业术语表中有专门解释。需要注意的是，国外提的更多的是“虚拟展览”“虚拟会议”，而且无论是对会议还是贸易展览会，EIC给出的定义都比较粗线条。EIC对虚拟贸易展览会的解释是“产品或服务的展出可以在互联网上观看（贸易展览会）”。
“线上展会”是分类型、分层次的。简单地把展台（产品展示）搬到线上、把参观搬到网上，属于线上展会。依托主办方的互联网建设积累或强大的电子商务平台，举办虚拟的展示甚至形成商业闭环，也是线上展会。这也是国外把虚拟展览会/活动和混合展览会/活动区别开的重要原因。正因为如此，相对于“线上展会”的概念，基于产业内容、数据分析及商业闭环的O2O2O更值得讨论。
其次，线上展会的真正价值。关于线上展览会，总部位于伦敦的国际著名虚拟活动解决方案专家iVent提出了以下几点优势：一是具有成本效益的解决方案；二是更高的时间和资源效率；三是能改善与会者的体验和参与；四是可随叫随到或支持线下活动。从中可以看出，除了时间、成本和立体式的体验价值，归根结底是要能高效解决参展商和观众的问题。例如，和线下展会相比，线上展会更需要精心组织观众，原因是在线观众“预订但未到”的违约成本更低。
在互联网和高科技迅速发展的大环境下，在线营销是顺应时代的选择。近几年，企业在线营销预算的飞速增长已成为制约企业参展规模的重要因素，如何处理好在线营销与贸易展览会的关系成为展会组织者需要解决的主要问题之一。令人欣慰的是，尽管企业内部对营销预算的竞争激烈，但是大部分营销人员仍保持或增加参展营销预算的份额。因此，为了尽可能从企业方获取更多的营销预算份额，展会组织者必须抓住时代的机遇，为参展商创造将参展与在线营销相结合的更多机会和可能，以吸引更多的企业客户。这才是线上展会的真正价值之所在。
另一方面，线下展会不可能无限扩大，要突破瓶颈，就必须主动裂变、创新模式或跨界整合，否则，即使有影响力的大展也会慢慢失去应有的作用和价值。参展与在线营销两者之间应该是互补关系，从这个角度讲，线上展会应该成为参展企业综合使用多种在线营销手段的接口和平台。换句话说，它要成为“线上的线上”。
再次，线上展会的核心要素。无论是线上还是线下，既然名为展览会，首先肯定要符合展会的基本逻辑，即为参展商和观众搭建桥梁，促进高效、有效地对接、洽谈和交易。2017年，美国著名会展专家弗朗西斯·弗里德曼（Francis Friedman）写了一本《现代数字化贸易展览会（The Modern Digital Tradeshow）》。笔者在此借鉴他概括的框架，认为“线上展会”主要有8个元素：产品思维（即从高价值定位的角度理解展览会）；倾力打造展会IP；数字化变革；聚焦于观众数量和质量，对观众时间和注意力的竞争将更加复杂和激烈；内容驱动（包括数据搜集、市场研究与结果发布等）；不可替代的价值；集中营销（涉及内容生产、价值打造、全媒体渠道、图文设计等）；更多的创收机会和产品溢价。
最后，线上展会的可能商业模式。
笔者认为，线上展会运营最核心的两点是：项目和服务流程如何再造，收入和成本结构如何优化？
如果利用商业模式画布来对线上展会进行分析，不难看出，与传统线下展会相比，线上展会有更大的发挥空间，商业模式也存在很多种可能。在疫情期间，谭盾的《武汉十二锣》3D5G云直播、崔健首场线上直播演唱会、后街男孩视频号全球首场线上演唱会等一系列活动成功举办，在商业模式上给了会展企业或活动管理方诸多启发。我们一定不要狭义地理解线上展会。
另一方面，技术和不断变化的人口结构正在推动许多行业创造全新的模式，其中，展览行业受到了特别的影响。弗里德曼提出，“展览行业最激烈的竞争对手是广大参展企业。未来十年，我们将见证展会组织者和大型参展商之间的竞走，看谁能最紧密地将自己的品牌和产品直接与客户（观众）联系在一起，从而控制客户体验……控制市场”。
笔者一直有个观点：相比线上展会，基于产业内容和数据分析的O2O2O才是会展企业（主办方）的主流模式。如此，会展项目才能成为“虚拟的媒体生态系统的物理枢纽”。从传统展览会到会展2.0，只有深耕于产业、为企业创造价值，才有项目和商业模式创新的可能。关于O2O2O的商业模式，可能性比较多，这个要依据组织者的性质而定，但可以肯定的是，随着展览市场的进一步放开，未来的办展主体不一定叫展览公司，也不一定是行业协会。如此一来，会展企业中的主办方将是产业媒体生态系统的运营者，会展业的产业价值链需要重塑，供应商的类型也将更加多样，原来的场馆、展示设计与搭建等传统服务商将面临更多的竞争。
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【作者简介】
上海对外经贸大学会展与旅游学院院长，博士、教授
长三角会展研究院联席执行院长
主要研究目的地营销、会展经济、活动管理与社会发展
来源：中国贸易报
投稿/建议：geyan@ccpit.org
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